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元气森林要警惕东方鸿鹄
发布日期:2022-05-14 10:43   来源:未知   阅读:

  一个有趣的商业内卷现象是,当一个行业或者一个细分领域跑出一家企业时,用不了两年就会如雨后春笋般现第二家第三家.....比如在快消行业气泡水市场中元气森林,与后来者东方鸿鹄。

  说来也巧,两家企业创始人都姓唐:东方鸿鹄创始人唐小桐、元气森林唐彬森。而相对于元气森林,外界对东方鸿鹄这家公司知之甚少,它最初进入公众视野的是今年的两轮融资。

  今年2月23日,东方鸿鹄宣布完成数千万美元 A 轮融资,本轮融资由源码资本独家投资,这是东方鸿鹄继今年 1 月宣布完成字节跳动亿元天使轮融资之后的最新一轮融资。

  从东方鸿鹄的成立背景,以及定位、发展历程来看,其身上到处都是元气森林的影子。

  东方鸿鹄对外的介绍,则直接表明了是由字节跳动与王老吉联合打造的新型数字化快消品牌集团。

  值得注意的是,东方鸿鹄背后是字节跳动和王老吉,而字节和王老吉分别代表了数字互联网和饮品零售领域顶级的企业。

  东方鸿鹄成立时间比元气森林还短,在2018年才成立,2020年才开始布局新消费领域。

  2021年10月,东方鸿鹄在第105届全国糖酒展销会上推出了哪吒气泡水,这是一款无糖气泡水,不难发现对标的正是国内气泡水巨头元气森林。

  也正是这款气泡水后,东方鸿鹄和王老吉联合推出了无糖版的王老吉黑凉茶,依然主打的是零糖。

  当然,与元气森林不同的是,东方鸿鹄一开始就主打的是国潮风。无论是饮料的名称,还是在宣传的风格上,东方鸿鹄都是走国货国潮崛起的风格。

  但不容忽视的是,零糖气泡水在经历了2019年的大爆发后,东方鸿鹄依然选择切入这个赛道,依然是想要通过营销策略来快速崛起。

  这也从侧面也说明了无糖气泡水这种产品本就没有什么研发门槛,口味都差不多,不具有太明显的辨识度。

  除了在产品上跟随元气森林,东方鸿鹄在所有的饮料品牌企业中,与元气森林最像的是其数字化策略。

  值得注意的是,除了致力于对于软饮料产品的开发,东方鸿鹄更是有意识地布置自己的核心技术,顺势推出了自己的“多码合一技术”。

  多码合一即为自己制造的每件产品的包装、饮料瓶附上二维码,通过对于二维码的持续追踪,东方鸿鹄实现了对于产品生产、渠道铺设、品牌形象建立以及全链路组织四个层面的数字化,可视化。

  元気森林之前就通过供应商“马上赢”进行销售渠道的追踪,另外,2020年元気森林大力推广智能冰柜,也是对零售链路数字化的一环。

  此前有报道,元气森林与“马上赢”等合作,监控全国各地的大中小型连锁和单体门店的零售大数据联盟,实时获取终端门店全量进销存数据,对数据实时清洗和脱敏后,作出市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场研究。

  基于此,元气森林为产品做了大量的A/B测试,其中包括:口味测试、电商测试、便利店测试、信息流投放测试、DTC渠道测试。

  元气森林的成功,唐彬森的互联网经验被反复提到。游戏《开心农场》的创业经历,让唐彬森懂得了数据的重要性。

  电商的经验是唐小桐所擅长的,东方鸿鹄的创始人唐小桐有与唐彬森类似的经历。

  唐小桐是一个连续创业者。2014年唐小桐第一次创业,成立东方红马。东方红马是一家电商公司,旗下包括自营品牌电商和代运营。很多人对于公司名字可能没有印象,但是东方红马的产品很多人可能听过,那就是包括五月花、艺姿等在内的家居保洁产品,另外,东方红马还代运营了维达、大卫拖把、飞利浦、心相印等产品。

  2021年初,唐小桐分别从东方红马和杭州恒阜退出,法人分别更为吴靖辉和王成毅。吴靖辉现在是杭州恒阜的第一大股东,而王成毅则是法人。

  值得注意的是,东方鸿鹄与王老吉联合推出的王老吉黑凉茶,天猫旗舰店的代运营方便是杭州恒阜。

  通过股权穿透可以发现,唐小桐通过红鹰展翅和红象云睿持有鸿鹄49.8%股份,吴靖辉通过红象云睿持有鸿鹄26.5%股份为第二大股东,王成毅通过红象云睿持有3.4%股份。

  作为后来者东方鸿鹄,选择这个时间推出零糖气泡水,大的行业背景上来看劣势很明显。

  一方面是行业进入红海阶段,元气森林推出无糖气泡水后,行业争相模仿,包括可口可乐等在内的国际饮品巨头都将零糖饮料作为自己的主打产品。

  国内更是气泡水拥挤,娃哈哈、统一、康师傅等各个饮料巨头更是争先恐后推出零糖气泡水。

  气泡水的竞争已经线上线下全面爆发,无论是电商平台、广告,还是便利店里的冰柜,到处都是饮料巨头的市场争夺。

  消费品的市场需要大量的资金用来投放广告,以建立市场最初的势能。尽管东方鸿鹄在短时间内获得了高额的融资,但巨头林立的气泡水市场中,其压力不小。

  二是用户心智已经较为稳定。随着元气森林的不断出圈,众多的气泡水产品中,消费者认知度比较高的还是元气森林,表现是当提到无糖气泡水,元气森林是消费者首选想到的。

  东方鸿鹄当下的两款产品,王老吉黑凉茶是与王老吉联合推出,也就意味着生产并不需要自己生产。另外,哪吒气泡水是委托健力宝生产,东方鸿鹄也不涉及原材料和生产。

  消费品的发展,最终一定会落到产业链的把控能力上。元气森林高速发展阶段,遭受到了来自于国际饮料巨头的产业链断供、封杀,东方鸿鹄体量尚小,不过随着产品销量、品类的增加,产业链会成为最重要的限制因素。

  东方鸿鹄在零糖概念已经逐渐被消费者接受的时期选择入局气泡水,享受到市场教育程度提高的红利同时,也受到后发的限制。

  复制不是创新。在没有供应链优势的情况之下,东方鸿鹄如何把握自己的核心技术加以应用,做到产品投入创新,将会是对这家公司的一个考验。特别声明本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。